Wer Preise erhöhen will und sich fragt, wie hoch eine Preiserhöhung denn sein kann, ohne Kunden zu verlieren, oder auf welches Feature man vielleicht aus Kostengründen verzichten könnte, um die Preise stabil zu halten, wird bald bemerken, dass dies ohne empirische Daten eine äußerst riskante Wette ist. Wir stellen Ihnen im Folgenden ein Tool vor, das Ihnen das Verhalten Ihrer Kunden bei Preisänderungen oder bei Änderungen im Angebot vorhersagt. Ganz nebenbei erhalten Sie noch Informationen zu Ihrem Markenwert.

Die Stellschraube Preis ist der wichtigste Gewinnfaktor eines Unternehmens. Wenn es gelingt, die Preise um wenige Prozent zu erhöhen ohne dabei Absatzeinbußen zu erleiden, verdoppelt sich in vielen Unternehmen der Gewinn. Möglich ist das aber nur, wenn man die Killer-Applikation kennt, also jene Produktfeatures, für die der Kunde gerne bereit ist, mehr Geld zu zahlen. Immer öfter liegen diese Killer-Applikationen nicht in einer technischen Errungenschaft, sondern in einer Besonderheit des Services (schnelle Lieferung, Garantiezeiten) oder in einer Hervorhebung eines bestehenden Merkmales: Obwohl alle Fenster „maßgefertigt“ sind, wird dieses Merkmal von der Fensterindustrie nicht kommuniziert. Kunden sind aber bereit für maßgefertigte Fenster mehr zu zahlen. Ähnlich verhält es sich bei Hervorhebung von Sicherheit, Convenience oder Nachhaltigkeit, sofern dies natürlich den Fakten entspricht.

Eine Marktsimulation zeigt auch klar, ob es Preisschwellen gibt, also einen Preis, dessen Überschreiten zu einem massiven Absatzeinbruch führt. Preiserhöhungen bis knapp zur Preisschwelle kosten allerdings fast keinen Absatz. Wer Preisschwellen kennt, kann somit entweder Preise ohne Absatzeinbußen erhöhen (ein bis dato verschenkter Gewinn) oder kennt den maximalen Preis für eine große Zielgruppe.

Neben Preis- und Produktfeatures spielt die Marke eine zentrale Rolle bei der Kaufentscheidung. Dabei beantwortet die Marktsimulation eine ganze Reihe von zentralen Fragen zum Thema Marke: Zuerst kann festgestellt werden, welchen Anteil an der Gesamtentscheidung die Marke überhaupt spielt. Es gibt Märkte, wo 60 – 70% der Entscheidung auf Basis der Marke (und somit nicht auf Basis von Preis oder Produktfeatures) fallen und es gibt Märkte, wo Marken so gut wie keine Rolle spielen. Viel wichtiger ist aber die Frage, welchen Wert die eigene Marke im Vergleich zur Konkurrenz hat. Die Marktsimulation kann in Euro pro Produkt ausdrücken, ob es einen positiven, neutralen oder sogar negativen Markenwert gibt. Nach unserer Erfahrung gibt es gerade in diesem Bereich oft erstaunliche Überraschungen.

Die Basis der Marktsimulation ist in keinem Fall eine Befragung von Konsumenten nach deren Wünschen à la: „Was würden Sie maximal für diese Marke bezahlen?“ etc. Denn damit erhält man nur sinnlose Wunschantworten. Valide Marktsimulationen basieren auf einer realistischen Simulation von Kaufentscheidungen mittels einer softwarebasierten Choice-Based-Conjoint-Analyse,  die Entscheidung von Konsumenten simuliert und sehr realitätsnah die Veränderung von Entscheidungen und Markanteilen simuliert. Näheres hierzu in Folge bei „Der Weg zur Marktsimulation“.

Der Weg zu Marktsimulation

Die CBC (Choice-Based-Conjoint) in der Praxis

Was passiert eigentlich, wenn man die Preise um 5% erhöht? Und welche Auswirkung hätte eine Verkürzung der Lieferzeit auf 7 Tage oder die Ausweitung der Garantie auf 2 Jahre? Was vor Jahren unbeantwortbar gewesen wäre, geht heute auf Knopfdruck. Die Marktsimulation zeigt nicht nur, wie sich die Marktanteile bei Preis- oder Produktänderungen umgestalten, sie zeigt sogar an welche Mitbewerbe man verliert und von wem man Markanteile gewinnt. Wie das geht, stellen wir Ihnen hier vor:

Wenn Kunden (egal ob B2B oder B2C) eine Kaufentscheidung treffen, dann wird diese durch ein Bündel von Eigenschaften mitbestimmt: Wer ein Apple Fan ist, kauft diese Marke und schaut, ob der Preis noch ins Budget passt. Wer kein Interesse an Marken hat, wird z. B. bei einem Computermonitor auf den Preis im Verhältnis zu den wichtigsten Produktfeatures schauen. In jedem Fall wird meist aus unterschiedlichen Angeboten gewählt oder ein Kauf kommt nicht zustande. Genau darauf basieren Marktsimulationsmodelle auf Basis von Choice-Based-Conjoint.

In einem ersten Schritt müssen mit dem Auftraggeber jene Features definiert werden, die eine Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Davon sind fast immer Preis und Marke vorgegeben. Da man maximal 6 – 8 Features abfragen muss, kann es vor allem bei technischen Produkten sinnvoll sein, eine Fokusgruppe vorzuschalten, damit man nicht auf ein wesentliches Kaufkriterium vergisst, das oft überhaupt nicht technisch ist, wie z. B. „rasche Lieferung“ oder „benutzerdefinierte Farbe“.

Wurden die kaufentscheidenden Produktmerkmale, sowie deren unterschiedliche Ausprägungen (z. B.: Produktmerkmal – Bildschirmdiagonale; Ausprägungen: 42 Zoll, 49, Zoll, 55 Zoll, etc.)  festgelegt und die in der Analyse mitzuberücksichtigenden Mitbewerber definiert, kann die Feldphase beginnen. Anhand einer Online-Befragung wird der Kaufentscheidungsprozess so realistisch wie möglich nachempfunden, indem die Auskunftspersonen mehrere Produktvergleiche durchführen müssen. In der Praxis werden den Respondenten dabei mehrere unterschiedliche Produktbündel vorgeschlagen, die sich hinsichtlich der Marke, dem Preis sowie der weiteren definierten Produktfeatures voneinander unterscheiden. Die Auskunftsperson muss somit die verschiedenen Produktmerkmale relativ zu einander abwägen und letztendlich entscheiden, welche Option sie auswählt.

Wurden sämtliche Produktvergleiche erfolgreich durchgeführt, lässt sich anschließend errechnen, wie wichtig die Marke, der Preis und alle anderen berücksichtigten Produktfeatures für den Kaufentscheidungsprozess sind.  Die Software hinter der Befragung ermöglicht die statistische Errechnung sogenannter Teilnutzenwerte für die einzelnen Produkteigenschaften. Somit lässt sich letztendlich valide feststellen, welche Merkmale besonders wichtig für die Produktbeurteilung bzw. Entscheidung sind sowie, in welcher Ausprägung pro Merkmal aus Kundensicht bevorzugt werden.

Diese überlegene Methodik ermöglicht allerdings nicht nur die Analyse der Relevanz einzelner Produktfeatures im Entscheidungsprozess, sondern sie ermöglicht es auch die Auswirkungen von Produkt- und Preisvariationen auf den erzielbaren Marktanteil zu simulieren. Basierend auf den ermittelten Teilnutzenwerten kann die „Share of Choice“ im Sample errechnet werden – also wieviel Prozent der Befragten sich für eine bestimmte Produkt-Preisvariation entscheiden würden. Sämtliche Ergebnisse der CBC-Analyse können somit in einem Simulations-Tool zusammengefasst werden, das ihnen einerseits zeigt, welche Marktverhältnisse – in Bezug auf den „Share of Choice“ – sich bei bestimmten Angeboten am Markt einstellen und andererseits, wie sich diese Marktverhältnisse  bei Preis bzw. Produktvariationen ändern. In anderen Worten, die Software ermöglicht es Ihnen zu simulieren, in welchem Ausmaß sie Ihren Marktanteil steigern können, wenn sie ihre Preise senken bzw. ihr Produkt verbessern und von welchen ihrer Mitbewerber sie dabei Marktanteile stehlen.

Wenn Sie näheres Interesse an einer CBC haben, kontaktieren Sie uns gerne hier.

22/09/2022

Copyright: Interconnection, Honorarfrei zur Veröffentlichung im Rahmen der Berichterstattung über die erwähnte Studie und IC Consulting.