Auch wenn Sie bei Ihren Stammwirten schon einen höheren Bierpreis entdeckt haben: Die meisten Unternehmen planen in den nächsten Monaten eine Preiserhöhung, haben diese aber noch nicht durchgeführt. Daher stellen wir hier ein paar Überlegungen an, wie man das gut macht. Vorab: Lesen Sie auch den nächsten Beitrag, um quantitativ richtig zu liegen.

Muss ich überhaupt die Preise erhöhen?

Diese Frage ist durchaus berechtigt. Die knapp 10% Inflation sagen noch wenig darüber aus, wie stark Ihr Unternehmen bis dato teurer einkaufen muss. Strom und Gas können bei Ihnen einen sehr kleinen Anteil ausmachen oder Ihre Marge ist so groß, dass Sie die höheren Preise einfach schlucken können. Wenn dem so ist, ist es eine Überlegung wert, die Preise stabil zu halten und in einem Umfeld stark steigender Preise Bestandskunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Allerdings wird dieses Szenario einerseits nur auf sehr wenige Unternehmen zutreffen, andererseits müssen alle Unternehmen in der nächsten Zeit mit massiven Lohnerhöhungen rechnen. Es ist daher in jedem Fall ratsam, sich mit der Thematik und der Technik einer sinnvollen Preiserhöhung auseinanderzusetzen.

Wann ist der richtige Zeitpunkt?

Eine Preiserhöhung wird selten euphorisch aufgenommen, dennoch ist es eine schlechte Idee, sie zu lange zu verschieben! Der Kunde honoriert es nicht, wenn man drei Jahre keine Preiserhöhung gemacht hat, dafür jetzt eine wesentlich größere auf einem Mal. Dieser Dank wird ausbleiben. Und ganz generell ist jetzt eine sehr gute Zeit, die Preise zu erhöhen, denn die Argumente dafür sind derzeit wirklich jedem ersichtlich.

Stoßgebete zum Himmel oder tiefenentspannt

Warren Buffet nennt als wichtigstes Kriterium für den Unternehmenswert die „Pricing Power“. Wenn ein Unternehmen eine Preiserhöhung leicht am Markt durchbringt, dann ist diese Pricing Power gegeben, wenn man aber Stoßgebete zum Himmel schickt, damit der Kunde sich nicht verabschiedet, mangelt es ganz offensichtlich an der Pricing Power. Man kann (siehe nächster Artikel) die Möglichkeit, Preise zu erhöhen, vorab testen und das ist in den meisten Fällen sehr sinnvoll, denn ein Kunde der weg ist, ist weg. Allerdings: Wenn Ihre Kunden bei einer angebrachten Preiserhöhung sofort das Weite suchen, gibt es ein grundlegendes Problem mit Ihrem Business Case und der wird nicht dadurch gerettet, dass Sie Ihre Marge reduzieren.

Preismodelle überdenken

Wenn eine Preiserhöhung unabdingbar ist, könnten Sie die Gelegenheit nutzen, um Ihr Preismodell generell neu zu überdenken. Da gibt es sehr viele Möglichkeiten von „Flat Prices“ bis zu „Everything as a Service“. Alle Möglichkeiten hier dazustellen würde den Rahmen sprengen, aber ein paar Denkanstöße möchte ich hier kurz liefern:

Oft haben sich gewisse Preise – auch aufgrund der jahrelang sehr geringen Inflation – schon so ins Hirn der Kunden eingebrannt, dass ein abrupter Anstieg um z. B. 10% tatsächlich riskant sein kann. Die einfachste Lösung wäre, dass man Kernpreise und Signalpreise konstant hält und gewisse Zusatzleistungen, die vielleicht auch mit der Zeit dazu gekommen sind, extra bepreist.

So kann man Durchschnittspreise oft tatsächlich sehr gut erhöhen, ohne den Basispreis zu verändern, indem man nur Zusatzleistungen je nach Akzeptanz der Zielgruppe bepreist. Ein sehr preissensitiver Käufer wird ein Produkt ohne Zusatzleistungen sogar billiger bekommen, während ein sicherheitsorientierter Kunde beispielsweise für längere Garantiezeiten einen Aufpreis bezahlt. Intelligent gemacht, steigen Durchschnittspreis und Absatz bei hoher Akzeptanz der jeweiligen Zielgruppe.

Zielgruppen segmentieren

Die Inflation allgemein und somit auch die Preiserhöhung in Ihrem Unternehmen hat je nach Zielgruppe ganz unterschiedliche Auswirkungen. Wenn Konsumenten merken, dass die Preiserhöhung an der Leistbarkeit knabbert, passiert sehr viel im unteren und oberen Preissegment: Viele Einkäufe wandern ins Einstiegspreissegment, um sich Luft für wichtige Einkäufe zu sichern. Im oberen Preissegment findet die Belohnung statt, die auch dazu da ist, um sich selbst zu versichern, dass man noch jener Schicht angehört, die sich hin und wieder etwas leisten kann. Wie das speziell bei Ihren Kunden und/oder Produkten aussieht, ist etwas, das man vorab empirisch prüfen sollte. Klar sollte sein, dass eine lineare Preiserhöhung selten die ideale Lösung ist!

Pricing neu denken

Leider ist es mir nicht gelungen, ein einfaches Kochrezept für die eventuell notwendige Preiserhöhung zu geben. Es gibt nämlich keines. Viel mehr war es meine Idee, Ihnen die Augen dahingehend zu öffnen, dass Pricing ein extrem komplexes Instrument ist, das sehr starke Auswirkungen auf den Ertrag haben kann. Jetzt in Pricing Excellence zu investieren, sollte Ihnen helfen, gut über die nächsten Jahre zu kommen und Ihre Marge mindestens zu verteidigen.

Wenn Sie weitere Fragen zum Thema Pricing haben, kontaktieren Sie uns.

22/09/2022

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