Maßgeblich für den Erfolg einer Werbekampagne ist es einerseits die Kaufmotive der Kunden zu kennen und jene andererseits mit zielgerichteter Kommunikation zu bedienen.

Herkömmliche Marktforschungsmethoden, die auf die Analyse der Werbewirkung von Werbekampagnen abzielen basieren mehrheitlich auf sogenannten „expliziten“ Befragungsmethoden. Dazu zählen vor allem Interviews. Der Vorteil dabei – es gibt immer ein Ergebnis. Der Nachteil – das Ergebnis entspricht nicht der Realität. Wer darauf sein Marketing aufbaut, verbrennt Geld.

Wo herkömmliche Marktforschung an seine Grenzen kommt machen implizite Methoden unbewusste Motivationen und Emotionen potenzieller Kunden bei der Betrachtung von Werbung sichtbar.

Diese impliziten Methoden aus der Neurowissenschaft bringen bei der Analyse der Werbewirkung der Werbelinien, welche u.a. aus Werbevideos, online Banner, Printsujets oder Radiospots besteht, unbewusste emotionale und motivationale Vorgänge des potentiellen Konsumenten zum Vorschein. Diese decken auf wie Kaufentscheidungen getroffen werden und wie die Werbung auf die Zielgruppe wirkt.

Die Neuroanalyse zur Messung der Werbewirkung von Werbemittel, besteht aus apparativen neurowissenschaftlichen und psychologischen Messmethoden und kombiniert die Elektroenzephalographie (EEG), das Eye Tracking und die Facial Coding Methode.

Der kombinierte Einsatz dieser drei Verfahren erlaubt es die Wirkungsweise von Werbung bestmöglich implizit zu erfassen, da sowohl die emotionale Wirkung von Werbung, als auch die motivationalen Faktoren, die nachweislich maßgeblich für die Kaufentscheidung sind, erhoben werden. Mithilfe der Neuroanalyse kann der Erfolg von Werbekampagnen zuverlässig in Echtzeit (sekundengenau) erfasst und vorhergesagt werden. Anwendungen: Werbewirkungsmessung von Video, Audio oder Printwerbung.

Eye Tracking

Das Eye Tracking ist ein Verfahren, das Aufmerksamkeitsverläufe und Blickintensitäten von Konsumenten aufzeichnet, um unbewusste kognitive Prozesse offen zu legen. Blickverlaufsmessungen sind für eine verlässliche Werbewirkungsforschung unabdingbar, da die visuelle Wahrnehmung einen starken Einfluss auf unsere kognitiven Prozesse, wie die Erinnerung und das Denken hat. Denn nur das was wahrgenommen wird, kann letztlich auch in das Bewusstsein vordringen. Über eine Infrarotkamera zeichnen mobile und stationäre Eye-Tracking-Systeme die Blickbewegungen der Konsumenten auf und geben Antworten auf die Fragen, welche Bereiche, etwa einer Printwerbung oder eines Werbespots von den Konsumenten stärker und welche schwächer wahrgenommen oder gar übersehen wird. Die Ergebnisse von Eye Tracking Analysen liefern wertvolle Hinweise darüber, wie Werbemittel inhaltlich und gestalterisch optimiert werden können. Im Idealfall kann bereits während der Konzeptionsphase des Sujets, die ideale Designvariante ausgemacht werden.

EEG

Der Elektroenzephalograph ist ein etabliertes neurowissenschaftliches Verfahren, welches die elektrische Hirnaktivität, etwa während der Betrachtung von Werbung aufzeichnet. Für die Werbewirksamkeit relevante Faktoren, wie Aufmerksamkeit, Gedächtnis und die für die Kaufentscheidung erforderliche Motivation, werden valide und in Echtzeit erfasst. Eine Tiefenanalyse der Werbemittel mittels EEG erlaubt es Aussagen über die Wirkungsweise von Werbung zu treffen. Die Erkenntnisse dienen der Optimierung der Werbemitteleffektivität. Aufgrund der hohen zeitlichen Auflösung und der daraus resultierenden sekundengenauen Messung, ist eine dynamische Analyse von Werbespots möglich. So kann genau ermittelt werden, welche Szene eines TV-Spots etwa Optimierungsbedarf hat.

Facial Coding

Beim Betrachten von Werbung oder der in der Werbung platzierten Marke und Produkt, dringen die emotionalen Reaktionen darauf oft nicht in unser Bewusstsein vor und können somit nicht über die Sprache kommuniziert werden. Emotionen aber steuern unser Verhalten und Erinnerungen maßgeblich und spielen eine entscheidende Rolle im Kaufentscheidungsprozess. Aber sie lassen sich mit herkömmlichen Befragungsmethoden kaum erfassen: Das Facial Coding ermöglicht es menschliche Emotionen sichtbar zu machen, indem Mikrobewegungen der Gesichtsmuskulatur aufgezeichnet werden und diese in entsprechende Emotionen codiert werden. Diese softwarebasierte Methode liefert Einblicke in die emotionalen Zustände von Konsumenten, während der Betrachtung von Werbung. Da diese Methode nicht nur zwischen positiven und negativen Emotionen unterscheidet, sondern die sechs Grundemotionen (Freude, Furcht, Ärger, Ekel, Trauer und Überraschung) genauer benennt, können die exakten Emotionen erfasst werden, die durch ein Werbemittel (etwa einer Werbeszene) hervorgerufen werden. Erfolgspotenziale eines Werbevideos lassen sich durch die mittels Facial Coding generierten Daten genau identifizieren und können in weiterer Folge zur Optimierung des Werbemittels genutzt werden.

Durch die Erfassung aller drei Dimensionen, wie Aufmerksamkeit, emotionale Aktivierung und Kaufmotivation mittels Eye Tracking, Facial Coding und EEG wird die Werbeeffizienz der Werbemittel bestmöglich implizit erfasst. Die Kommunikationsmittel können somit bei Bedarf zielgenau optimiert werden bevor diese neurooptimiert on-air gehen.

02/03/2023

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