Schnellschüsse sind auch in Zeiten des Abschwungs gefährlich. Es ist aber immer wieder notwendig sich zu überlegen, ob man in neue Segmente oder in neue Ländermärkte einsteigt. Dazu gibt es eine systematische Vorgangsweise, die wir hier in sieben Schritten erklären und gerne im Detail ausarbeiten, wenn es um die Umsetzung geht. Tatsächlich sollte dieser Prozess mit Workshops und Marktforschung begleitet werden, um zu einem sinnvollen Ergebnis zu kommen.

1.Definition: Mit welchem Produkt / Dienstleistung will man in neue Segmente oder Märkte gehen

Hier ist große Vorsicht ist geboten, denn als Unternehmen muss man sich an die Welt anpassen, die Welt passt sich nicht an uns an. Im ersten Schritt ist es somit wichtig, dass man einiges offenlässt: Mit welcher Kernproduktidee oder welcher Kompetenz können wir neue Segmente ansprechen. Es muss klar sein, dass nach der Wahl des Segments, die Produkterfordernisse nochmals neu diskutiert werden. Also das Wort „Definition“ muss hier sehr breit ausgelegt werden.

2. Definition: Welche Länder oder Segmente kommen aufgrund genereller Überlegungen nicht in Frage.

Aktuell gibt es 195 Länder auf dem Globus. Es gibt auch in jedem Markt viele Segmente und man macht sich das Leben entschieden leichter, wenn man vorab klar definiert, welche Zielmärkte nicht angesprochen werden. Die Gründe dafür können praktisch (zu weit weg), prinzipiell (nur ja kein direkter Vertrieb) oder politisch (keine Krisengebiete sein).

3. Fokussierung: 7 bis 12 Kriterien, die die Attraktivität der Zielmärkte definieren.

Planen Sie dafür einen Tag mit Ihren wichtigsten Leuten und einem professionellen Moderator, denn es geht ans Eingemachte. Was sind die Kriterien, die einen Markt attraktiv und vor allem attraktiver als andere machen? Neben logischen Kriterien wie Marktgröße und -wachstum, kommt man bald zu den Soft Facts (bestehende Geschäftskontakte), zu philosophischen (deutsche Businesskultur, wenig Korruption) oder pragmatischen Faktoren (wichtigster Kunde vor Ort, größer Konkurrent nicht vor Ort). Es wird ein längerer Diskussionsprozess und man wird erst auf relative viele Kriterien kommen, die dann auf maximal 12 reduziert werden müssen, sonst hat ein Kriterium zu wenig Substanz und ist somit nicht wichtig genug.

4. Gewichtung dieser Kriterien

Wenn ich die relevanten Kriterien habe, beginne ich mit einer Gleichverteilung und verschiebe nach Diskussion die Gewichtung, falls notwendig. Das passiert im selben Workshop und letztendlich wird dabei ein Scoring-Modell erstellt.  Ist der Workshop beendet, weiß man, was man wissen muss …

5. Datenerhebung mittels Marktforschung

…und wird diesen Datenbedarf an ein Marktforschungsinstitut geben, denn selten hat man in der sie Schublade, die Daten zum Wirtschaftsrecht, zum Wachstum gewisser Segmente, zur Analyse von Distributionsstrukturen usw. Nach ca. 6 Wochen ist es dann Zeit für …

6. Ergebnisermittlung und Sensitivitätsanalyse

Der Marktforschungspartner präsentiert das Ergebnis, d.h. die Daten wurden in das Scoring-Modell eingespielt und es gibt einen „Gewinner“, also einen besonders attraktiven Zielmarkt. Das Modell selbst liefert die Begründung, warum dieses Segment so attraktiv ist. Wenn das Ergebnis knapp ist, kann man die Gewichtungen leicht verschieben und prüfen, ob die Reihung gleichbleibt. Am Ende des Prozesses steht ein Segment oder ein Ländermarkt, der erobert werden soll.

7. Auswahl des Marktes und Festlegung der notwendigen Detaildaten für einen Markteintritt

Bevor der Markt bearbeitet wird, muss man per Marktforschung weiter in die Tiefe gehen: Analysen von Marktgröße, Wettbewerb, Kundenverhalten und Vertriebskanal sollten die Basis für eine klare Strategie und eine eventuelle Adaption des Angebot sein.

01/11/2023

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