Im Bereich der Vertriebsmaximierung werden viel Hirnschmalz, Geld und Trainingsstunden dafür verwendet, um zu optimieren, wie etwas verkauft wird. Allerdings gibt es einige Optimierungen, die man mit den drei Musketieren der Verkaufsanalyse nicht nur rasch erkennen kann, sie leisten auch einen wesentlich höheren Beitrag zum Vertriebserfolg. Wir stellen Ihnen im Folgenden jeweils ein Tool für eine zentrale Frage vor, wenn es tatsächlich auch unterschiedliche Wege zur Beantwortung dieser Fragen gibt. Welcher ideal ist, zeigen wir Ihnen gerne, wenn wir Ihre individuelle Situation kennen.

• Was sind die wahren Kaufmotive?
• Analysemethode: Choice-Based-Conjoint

Unternehmen geben oft ein Vermögen dafür aus, ein Produkt mit technischen Features auszustatten, die dann prominent in der Werbung und in jedem Verkaufsgespräch hervorgestrichen werden. Blöd nur dann, wenn diese Features dem Kunden schlicht nichts wert sind, weil für ihn z.B. vorrangig wichtig ist, dass das Produkt schnell geliefert wird oder er einfach grundsätzlich der Marke vertraut. Zu wissen, welches Feature dem Kunden wie viel wert ist, kann extreme Verbesserungen beim Abschluss und damit bei der Marge einbringen. Wer die falschen Produktvorteile kommuniziert, schließt weniger ab und muss am Ende beim Preis die Hosen runterlassen …

Das Simulationstool Choice-Based-Conjoint ermittelt den effektiven Kundennutzen einzelner Produktfeatures und Serviceleistungen (z.B. Lieferzeit oder Garantiedauer). Parallel dazu wird die Bedeutung der Marke, die bei Kaufentscheidungen oft eine zentrale Rolle einnimmt, analysiert. Die erhobenen kundenrelevanten Faktoren werden anschließend im Verkaufsgespräch oder auch in der allgemein in der Bewerbung des Produkts hervorgehoben, was eine höhere Abschlussrate zur Folge hat!

Die Basis der Produktsimulation ist niemals eine simple Befragung von Konsumenten (à la: „Welches Feature ist Ihnen besonders wichtig?“), da man so nur wenig zielführende Wunschantworten erhält. Valide Produktsimulationen, wie die Choice-Based-Conjoint-Analyse, basieren auf einer realistischen Simulation der Kaufentscheidung. Dabei werden den Respondenten mehrere unterschiedliche Produktbündel vorgeschlagen, die sich hinsichtlich Produktfeatures, Serviceleistungen, der Marke und dem Preis voneinander unterschieden. Die Auskunftsperson muss somit die verschiedenen Produktmerkmale relativ zu einander abwägen und letztendlich entscheiden, welche Option sie auswählt.

Wurden sämtliche Produktvergleiche erfolgreich durchgeführt, lässt sich anschließend errechnen wie wichtig die berücksichtigten Produktfeatures, Serviceleistungen, Marke und der Preis für den Kaufentscheidungsprozess sind. Somit lässt sich valide feststellen, welche Merkmale besonders wichtig für die Kaufentscheidung sind.

• Wer entscheidet wann über den Kauf?
• Analysemethode: Customer Journey Analysis

Im Verkauf – sowohl B2B, aber auch immer mehr B2C – ist immer weniger klar, welcher Moment und welche Person für den Verkauf entscheidend sind. Der Kunde sucht erst bei Google, schaut sich ein Vergleichsportal an, macht eine Telefonanfrage und geht dann mit viel Wissen in ein Geschäft, wo er nur mehr ein paar Dinge abklären will. Zu wissen, wie dieser Prozess tatsächlich abläuft und wann es um das „Eingemachte“, also um die Wahl der Marke geht, ist für Verkäufer entscheidend und ändert sich durch die immer höhere Bedeutung des Internets von Jahr zu Jahr.

Je nach Branche und Produkt unterscheidet sich die Customer Journey. Potentielle Kunden informieren sich vorab auf Herstellerwebseiten über die Produkte, oder verlassen sich auf Empfehlungen, etwa von Händlern. Die Erfassung und die Nachvollziehbarkeit der Customer Journey ist dabei ebenso interessant, wie entscheidend: Einerseits werden die Touchpoints mit der Marke und dem Produkt nachvollziehbar. Andererseits, lässt sich besser verstehen, welche Optimierungen an den jeweiligen Touchpoints stattfinden müssen, um die Entscheidungen für eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt zu begünstigen.

Mittels einer Customer Journey Analyse werden eine Reihe von Fragen beantwortet: Wie und wo hat sich der Kunde vor dem Kauf informiert, wer hatte Einfluss auf die Kaufentscheidung, wie lange dauert die Entscheidungsphase, welche Informationen haben letztlich zum Kauf geführt etc. Somit lassen sich die Bedürfnisse der Zielgruppe erkennen, darüber hinaus verstehen Sie inwiefern Sie diese im Kaufprozess bedienen können, um Ihre Touchpoints zu optimieren oder neu zu gestalten. So oder so. Am Ende begünstigen die gewonnenen Erkenntnisse bei Umsetzung die Kaufentscheidung zu Gunsten Ihrer Marke oder Ihres Produktes!

• Wie optimiere ich den Verkaufsprozess?
• Analysemethode: Mystery Shopping

Die Qualität von Verkaufsprozessen ist entscheidend für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. Ob im stationären Geschäft, oder im Online-Handel: Die Qualität der Kundenkontaktpunkte liefert nicht nur den Kunden, sondern auch dem Unternehmen einen enormen Mehrwert.

Wer sich langfristig am Markt durchsetzen möchte sollte wissen, wie kundenorientiert die Verkaufsgespräche und -prozesse sind und wo das eigene Unternehmen, auch im Vergleich zum Wettbewerb, aus Kundensicht wirklich steht. Um den Verkaufserfolg zu steigern und Verbesserungspotenziale aufzudecken ist eine Qualitätsprüfung eben dieser Kundenkontaktpunkte essentiell.

Das Mystery Shopping ermöglicht eine objektive Evaluierung des Verkaufsprozesses vom Erstkontakt bis zum Abschluss. Bei einem inszenierten Einkaufsprozess, z.B. durch verdeckte Anrufe, E-Mails oder in einer Einkaufsituation direkt am POS, lassen sich Aspekte der Service-, Verkaufs- und Kundenkontaktqualität objektiv analysieren.  Dabei werden sowohl die quantitativen wie auch die qualitativen Aspekte der Servicequalität in der Analyse berücksichtigt. Also sowohl die Hard Skills (Wartedauer am Telefon, Antwortschnelligkeit auf E-Mail-Anfragen, Angebotsdauer, etc.) wie auch die entsprechenden Soft Skills (Vorbereitung des Verkäufers auf das Verkaufsgespräch, Empathie in der Anbahnung, Bedarfsorientierung, Abschlussorientierung, etc.) analysiert.

Der Mehrwert ist dabei klar. Basierend auf den Ergebnissen einer Mystery Shopping Analyse lassen sich nicht nur Verbesserungspotentiale identifizieren, sie lassen sich durch gezielte Schulungen und Trainings auch nachhaltig ausschöpfen!

Panorea Kaskani / Kaskani@interconnectionconsulting.com

11/12/2022

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