Inflationsraten um die 10% galten als „ausgestorben“ in unseren Breitengraden und ich erinnere mich daran, dass es vor rund zwei Jahren eine Reihe von Artikeln sehr renommierter Professoren gab, die erklärten, warum eine hohe Inflation gar nicht mehr stattfinden könne. Großer Irrtum.

Tatsächlich steigen die Preise in machen Produktgruppen um 20 – 30% und das pro Jahr, womit man in zwei bis drei Jahren, eine Verdoppelung der Preise sieht. Das hat für das Marketing dramatische Auswirkungen. Im Marketing geht es nicht darum, wie hoch der Preis aufgrund der Kostensituation sein muss, sondern es geht darum, wie der Preis vom Kunden wahrgenommen wird: Passt der Preis zu meiner Positionierung? Wird er als fair wahrgenommen? Ist der Preis überhaupt noch vertraut?

Tatsächlich sind Konsumenten jetzt sehr gefordert: Man speichert unbewusst eine Hundertschaft an Preisen von alltäglichen Produkten in Supermarkt, Dienstleistungen wie Friseur oder Internet, aber auch Richtwerte für einen Autokauf, einen Fernseher oder eine Pauschalreise. All dieses Preiswissen wird einerseits aus Sicht des Konsumenten schmerzhaft entwertet und wird gerade neu gelernt und ganz unbewusst in Positionierungsräumen verortet. Preise die vorher Luxus waren, sind jetzt Mittelklasse. Einstiegspreise haben sich nach oben verschoben und die Veränderungen sind teils dramatisch, teils gar nicht gegeben.

Bevor ich Ihnen zwei Tools zeige, die Sie jetzt brauchen, um Ihre Preiswürdigkeit festzustellen, noch kurz zu Ihrem Handlungsraum:

Variante 1: Preise nicht ändern

Das klingt fair und verlockend, wenn man es sich aufgrund einer hohen Marge oder geringen Kostendrucks leisten kann oder wenn Mengenzuwächse den geringeren Deckungsbeitrag kompensieren. Ob es sinnvoll ist, kann man aber ohne weitere Daten nicht sagen. Geringe Preise werden oft mit geringerer Qualität in Verbindung gesetzt und wenn die Preisänderungen der Produktgruppe in die andere Richtung gehen, ändert man seine Positionierung und fällt vielleicht sogar von einer Premium- in eine ungewollte Mittepositionierung.

Variante 2: Preis gleich – Menge runter

Auch diese Strategie geht von der Annahme aus, dass Kunden keinen Wandel wollen. Es gibt dieselben Nachteile wie bei Variante eins, mit dem zusätzlichen Risiko, dass es aufgrund der geringeren Menge zu einem Vertrauensverlust kommt. Die Strategie nennt man „Shrinkflation“ und bei diesem Trend sollte man eher nicht Vorreiter sein.

Variante 3: Preis erhöhen – aber wie hoch?

Tatsächlich ist das bei 90% der Unternehmen die Frage und da gibt es schon genug Einschränkungen, denn es gibt aus vertraglichen und praktischen Gründen oft nur wenige Zeitpunkte und oft auch nur einen beschränkten Rahmen, in dem man Preise ändern kann. Die Änderung muss so sein, dass der Deckungsbeitrag mittelfristig nicht fällt und das kann nur gelingen, wenn die Kunden den neuen Preis akzeptieren und nicht Käufe verschieben oder bei der Konkurrenz tätigen.

Jede Strategie ist zum Scheitern vorurteilt, wenn Sie zwei Dinge nicht wissen:

• Welcher Preis wird akzeptiert?
• Für welche Features ist man bereit mehr zu zahlen?

Dazu gibt es zwei tolle Tools:

Welcher Preis wird akzeptiert?

Für die Preismarktforschung gilt allgemein, dass das naive Abfragen à la „Was ist der maximal zulässige Preis“? oder „Würden Sie das Produkt um diesen Preis kaufen“ oder ähnliches rausgeschmissenes Geld ist, da es nur sinnlose und falsche Antworten bringt. Erstaunlich genug gibt es in der Praxis noch viele Institute, die genau das empfehlen und das dann gerne unter dem Deckmantel einer Methode verkaufen. Tatsächlich bekommt man nur sinnvolle Auskünfte zum Preisverhalten, wenn man implizit vorgeht, d.h. wenn der Respondent, das Ziel der Fragestellung nicht erkennt.

Die klassische implizite Methode ist der Implizite Assoziationstest (IAT) und der wird seit kurzem äußerst erfolgreich im Pricing angewendet und zeigt da für viele Produkte die besten Ergebnisse. Die Methode ist rasch erklärt:

Die Reaktionszeitmessung ist ein bewährtes Instrument um automatische, nicht reflektiere Einstellungen und Assoziationen von Konsumenten zu erfassen. Diese computerbasierte Methode gibt bestimmte Assoziationsaufgaben vor, anhand derer eine Reihe von Attributen wie z.B. teuer oder günstig einem Produkt zugeordnet werden. Probanden bewerten den Preis eines Produktes innerhalb einer sehr kurzen Zeitspanne, welche eine schnelle, unreflektierte spontane Antwort garantiert. Durch diese Methode lassen sich somit Antwortverzerrungen durch soziale Erwünschtheit oder Tendenz zur Mitte vermeiden.
In der Praxis führt der Einsatz der Reaktionszeitmessung etwa bei der Preisgestaltung eines Produkts zu einem Mehrwert, da auf impliziter Ebene ohne kognitive Verzerrung der ideale Produktpreis ermittelt werden kann.

Mit dem IAT können Sie sehr rasch und zu vergleichsweise geringen Kosten abtesten, ob Ihr Produkt im Vergleich zur Konkurrenz preiswürdig ist.

Für welche Features ist man bereit mehr zu zahlen?

Der Preis ist immer ein Betrag für ein Bündel von Produktfeatures, die der Kunde oft gar nicht separat wahrnimmt: Die Marke, steht schon ein allein für ein Bündel von Vertrauen und Qualitätsversprechen, dazu gibt es Packungsgrößen, Lieferzeiten etc.

Wie wichtig die einzelnen Produktfeatures aus Kundensicht tatsächlich sind, und noch viel wichtiger, welchen Beitrag Sie zur Kaufbereitschaft der Kunden leisten, kann man mit Choice-Based Conjoint Analysen erheben. Klassische Marktforschungs-Tools stoßen bei der Fragestellung für welche Features Kunden bereit sind mehr zu bezahlen, rasch an Ihre Grenzen. Direkte Fragen zur Bedeutung von Produktfeatures mittels Rating-Skalen, Rankings, etc. liefern nur dürftige Antworten. Zu oft ist in den Angaben immer „alles wichtig“ und direkte Fragen zur Preisbereitschaft sind ohnedies zum Scheitern verurteilt, da sie keine validen Daten liefern. Es bedarf moderner, innovativer und am besten impliziter Methoden, um valide Ergebnisse zu erzielen und genau da setzten Choice-Based Conjoint Analysen an: Sie simulieren tatsächliche Kaufentscheidungen, indem die Respondenten sich wiederholt zwischen mehreren Produkt-Bündeln – welche die zu untersuchenden Produktfeatures, insbesondere die Marke und der Preis, umfassen – entscheiden müssen.

Die Ergebnisse, die Relevanz der einzelnen Features, sowie deren Einfluss auf die Preisbereitschaft und letztendlich auch der optimale Preis, basieren somit nicht auf einer direkten Abfrage, sondern errechnen sich anhand der Produktauswahlentscheidungen. Zusätzlich ermöglicht das Tool auch Marktsimulationen durchzuspielen, um einerseits zu ermitteln, wieviel Prozent der Käufer sich für Ihr Produkt entscheiden bzw. wie stark sich ihr Marktanteil verändert, wenn Sie Ihr Produkt und/oder den Preis ändern. Andererseits wird ersichtlich, welchen Beitrag die einzelnen Produktfeatures auf die Preisbereitschaft leisten und welchen Preisspielraum nach oben, im Vergleich zu ihren Mitbewerbern, sie gegebenenfalls noch haben. Letztlich stellen Choice-Based Conjoint Analysen die State-of-the-Art Methode zur Messung von Käuferpräferenzen und Preisoptimierungen dar, die es Ihnen ermöglicht, Insights über die Kunden in einer Validität und Form zu erhalten, wie sie kein anderes Marktforschungs-Tool zu liefern im Stande ist.

01/11/2023

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