41,6% der Eltern in Europas wichtigsten Märkten kennen keine Marke von Babysitzen. Das ist ein niedriger Wert, für ein Produkt, das für die Sicherheit der Liebsten verantwortlich ist und oft täglich im Einsatz ist. Geringe Markenbindung sind dann auch Türöffner für Billigprodukte und 2nd Hand Ware. Die Branche muss die Krise nutzen, um ihr Profil zu stärken. 

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Anlässlich der Kind- und Jugendmesse veröffentlicht Interconnection Consulting, ein führendes Marktforschungsinstitut für Babyprodukte, seine neueste Studie “Customer Insight – Babyprodukte in Europa 2023”.

Die Studie zeigt, dass trotz der geografischen Nähe und kulturellen Verbundenheit in Europa erhebliche Unterschiede in der Markenbekanntheit und Präferenzen für neue und gebrauchte Babyprodukte bestehen. Während Italien in punkto Markenbekanntheit bei Kinderwagen führt, ist die Markenbekanntheit für Kindersitze in Frankreich am höchsten.

Diese Untersuchung basiert auf einer umfassenden Befragung von 1.000 Eltern aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien und konzentriert sich auf die Bereiche Kinderwagen und Kindersitze.

Markenbekanntheit von Kinderwagen in Italien mit 66% am höchsten

Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass die Markenbekanntheit für Kinderwagen und Kindersitze in den verschiedenen Ländern erheblich schwankt. Besonders auffällig ist, dass in Italien die Markenbekanntheit für Kinderwagen mit 66% am höchsten ist, während sie in Großbritannien am niedrigsten liegt. Die Marke Chicco hat es in Italien geschafft, mit beeindruckenden Free Recall-Werten von 43,0% das höchste Markenbewusstsein zu schaffen und auch in Frankreich mit einem Free Recall von 32,0% an der Spitze zu landen. Im Gegensatz dazu weisen Top-Kinderwagenmarken in Großbritannien nur einen Free Recall-Wert von bis zu 16,5% auf.

Für Kindersitze zeigt sich ein ähnliches Bild, wobei die Markenbekanntheit in Italien, Spanien und Großbritannien geringer ist als bei Kinderwagen. Frankreich führt hier mit der höchsten Markenbekanntheit von 69.0%, während Großbritannien erneut auf dem letzten Platz liegt.

Spanien führt mit gebrauchten Kinderwagen und -sitzen das Feld

Die Studie zeigt auch interessante Unterschiede im Kaufverhalten und den Gründen für den Kauf neuer bzw. gebrauchter Babyprodukte in den verschiedenen Ländern.

Zum Beispiel hat Großbritannien den größten Anteil an 1^st Hand Produkten (Kinderwagen 83.5%, Kindersitze 84.1%), wohingegen Spanien mit gebrauchten Kinderwagen (31.2%) und Kindersitzen (31.9%) das Ranking anführt. In Spanien werden 41.4% der gebrauchten Kinderwagen und 27,1% der gebrauchten Kindersitze von Freunden und Verwandten an Eltern verschenkt. Ganz anders sieht das in Deutschland aus, wo Eltern ihre gebrauchten Kinderwagen und -sitze vorwiegend auf Online Plattformen (z.B. eBay) kaufen.

Die Hauptgründe für den Kauf neuer Kinderwagen und -sitze sind in allen Ländern eine höhere Produktqualität und Neuheit. Bei gebrauchten Produkten stehen Kostenersparnis, Umweltschutzfaktoren und die Ablehnung der Wegwerfgesellschaft im Vordergrund.

Der europäische Käufer von Babyprodukten ist nicht in Sicht

Die Untersuchung verdeutlicht, dass Europa in Bezug auf Babyprodukte noch immer eine Vielzahl von Marktunterschieden aufweist und zeigt, dass Markenstrategien in verschiedenen Ländern erheblich variieren müssen. Unternehmen, die in diesem Sektor tätig sind, sollten die regionalen Präferenzen und die Markenbekanntheit sorgfältig berücksichtigen, um erfolgreich in verschiedenen europäischen Märkten Fuß zu fassen.

Panorea Kaskani, Autorin der Studie, betonte die Relevanz dieser Ergebnisse für Unternehmen: “Unsere Untersuchung zeigt, dass es in Europa keine Einheitslösung für Babyprodukte gibt. Marken müssen sich bewusst sein, wie unterschiedlich die Märkte sind und ihre Strategien entsprechend anpassen, um erfolgreich zu sein.”

Schon vor der COVID-19-Krise hatte der europäische Kinderwagenmarkt mit leichten Einbrüchen zu kämpfen. 2019 sank der Absatz zum zweiten Mal in Folge um 0,9%, wie eine Studie von Interconnection Consulting zeigt. Second-Hand-Märkte sowie stagnierende Geburtenzahlen drücken auf die Nachfrage. Bis 2023 wird der Absatz durchschnittlich 1,8% jährlich weiter einbüßen, was vor allem mit dem starken Rückgang 2020 zu tun hat, der 2021 nur teilweise wiedergutgemacht wird.

Auch Deutschland schwächelt

Insgesamt betrug das Marktvolumen für Kinderwägen in den untersuchten Ländern (Norwegen, Schweden, Finnland, Dänemark, Deutschland, Benelux, Frankreich, Spanien, Italien, UK) 834,7 Mio. Euro. Bis 2022 wird dieser Wert auf 770 Mio. Euro fallen. Von den untersuchten Regionen konnte 2019 nur Frankreich und die nordischen Länder eine positive Entwicklung des Absatzes aufweisen, während Deutschland und Spanien erstmals seit fünf Jahren kein Wachstum verzeichneten. Auch Großbritannien verzeichnete trotz des starken Rückfalles 2018 auch im vergangenen Jahr keinen Anstieg.

Ultraleicht als Hoffnungsschimmer

Der Anstieg der ultraleichten-Kompakt Kinderwägen in den letzten Jahren ist erstaunlich. Zwar ist der Anteil mit einem Absatz von 218.600 Stück noch weit hinter den stärksten Produktgruppen, wie den Buggys und den Komfortkinderwägen, jedoch mit großem Wachstumspotential. Allein 2019 stieg der Absatz um 31,4%. Damit waren die ultraleichten Kompakt Kinderwägen die einzige Produktgruppe mit positivem Wachstum. Bis 2022 wird ein durchschnittliches Wachstum von 5,4% jährlich erwartet, trotz COVID-19. Die Durchschnittspreise stiegen 2019 erstmals seit 2010 nicht an. So verlor der High-End-Sektor (>1000 €) Anteile, teilweise aufgrund des verstärken Second-Hand-Marktes.

Junge Unternehmen holen auf

Der wachsende Trend nach Online-Verkäufen hat nun einen Marktanteil von 25,8% erreicht. Für 2020 wird ein noch stärkeres Wachstum für diese Vertriebsform erwartet, nachdem der Offline-Sektor sehr von der Krise beeinträchtigt war. Die Marktkonzentration ging in den letzten Jahren zurück, nachdem einige Newcomer einiges an Marktanteilen hinzugewonnen haben. Die Top-Ten-Unternehmen kontrollieren derzeit 35% des Gesamtmarktes. Drei der größten Unternehmen sind Artsana, Britax und Dorel .

Auch der Markt für Autokindersitze in Europa wird nicht von der weltweiten Krise verschont bleiben. Eine neue Studie von Interconnection Consulting zeigt einen Rückfall für die Branche von 4 bis 5% für 2020. Bis 2023 soll der Rückgang durchschnittlich 1,1% pro Jahr in Menge betragen.

Trotz des negativen Ausblicks ist der Markt für Kindersitze im Vergleich zum Kinderwagenmarkt nicht so stark von der Krise getroffen worden. Dies hat auch damit zu tun, dass der Premiummarkt stark an Bedeutung gewinnt (i-size, größenverstellbare und rotierende & drehende Sitze). So hat dieser Anstieg der Nachfrage nach teureren Kindersitztypen im vergangenen Jahr noch zu einem leichten Umsatzplus geführt (+0,2%). Während dabei die günstigen Modelle bis 100 Euro einen Umsatzrückgang verzeichneten, stiegen die Umsätze bei den höherpreisigen Modellen. Dabei zeigt die Studie: Je höher das Preissegment, desto höher das Wachstum. „Und auch wenn durch die Gewährung von Rabatten in den ersten Monaten dieses Jahres, der Durchschnittspreis kurzfristig gesunken war, geht der Trend in den nächsten Jahren weiterhin in Richtung steigende Durchschnittspreise“, erklärt Dr. Stefano Armandi, Autor der Studie.

Größenverstellbare Modelle auf dem Vormarsch

Der Anstieg der Durchschnittspreise wird durch den Aufstieg größenverstellbarer Modelle erreicht. Derzeit erreicht dieses Segment einen Absatzanteil von 4,4%, während der Anteil der rückenlosen Sitze stark zurückgeht und nur noch 6,6% beträgt. Von diesem Rückgang profitiert das 2/3 (Altersgruppe) Segment, das mit einem Anteil von 22,3% die größte Produktgruppe darstellt, gefolgt von der Produktgruppe 0/0+ mit 16,0%. Jedoch zeigt sich im Babysitzbereich (0/1) eine unterschiedliche Entwicklung in den einzelnen Märkten. Während der Absatz von klassischen Babysitzen in Deutschland und den nordischen Ländern noch steigt, nimmt dieser Bereich in Spanien und Italien zugunsten der größenverstellbaren Sitze stark ab.

Absatzrückgang in Italien und Spanien

Der Absatzrückgang in den sieben untersuchten Märkten im letzten Jahr (-0,5%), war vor allem der negativen Entwicklung in Italien, Spanien und Großbritannien geschuldet. Während in Italien und Spanien der Anstieg von größenverstellbaren und damit langlebigeren Kindersitzen zu einem Absatzrückgang führte, liegt der Grund in Großbritannien vor allem in der niedrigeren Geburtenrate und der ökonomischen Unsicherheit begründet. Die zwei größten Märkte Frankreich und Deutschland konnten 2019 ein leichtes Absatzwachstum verzeichnen. Während jedoch in Frankreich die Durchschnittspreise noch anstiegen, sanken diese in Deutschland.

Onlinehandel im Trend

Der Online-Kanal erreichte 2019 einen Anteil von 21,7% und wird durch COVID-19 stark an Anteilen gewinnen, während der klassische Einzelhandel an Anteilen einbüßen wird. Fachhandelsketten können mit ihren Online-Shops weiter ihren Marktanteil von 38,5% halten. Dieser Distributionskanal ist mit Ausnahme von Frankreich auch der dominierende Kanal in den untersuchten Ländern. Hohe Innovationskraft der marktführenden Unternehmen steigerten die Marktkonzentration im letzten Jahr. Die Top-10-Unternehmen verbuchten einen Anteil von 70,3%. Unter den wichtigsten Produzenten befinden sich Team-Tex (Nania Group), Dorel and Britax, Cibex/Goodbaby and Allison Baby.