Inflationsraten um die 10% galten als „ausgestorben“ in unseren Breitengraden und ich erinnere mich daran, dass es vor rund zwei Jahren eine Reihe von Artikeln sehr renommierter Professoren gab, die erklärten, warum eine hohe Inflation gar nicht mehr stattfinden könne. Großer Irrtum.

Tatsächlich steigen die Preise in machen Produktgruppen um 20 – 30% und das pro Jahr, womit man in zwei bis drei Jahren, eine Verdoppelung der Preise sieht. Das hat für das Marketing dramatische Auswirkungen. Im Marketing geht es nicht darum, wie hoch der Preis aufgrund der Kostensituation sein muss, sondern es geht darum, wie der Preis vom Kunden wahrgenommen wird: Passt der Preis zu meiner Positionierung? Wird er als fair wahrgenommen? Ist der Preis überhaupt noch vertraut?

Tatsächlich sind Konsumenten jetzt sehr gefordert: Man speichert unbewusst eine Hundertschaft an Preisen von alltäglichen Produkten in Supermarkt, Dienstleistungen wie Friseur oder Internet, aber auch Richtwerte für einen Autokauf, einen Fernseher oder eine Pauschalreise. All dieses Preiswissen wird einerseits aus Sicht des Konsumenten schmerzhaft entwertet und wird gerade neu gelernt und ganz unbewusst in Positionierungsräumen verortet. Preise die vorher Luxus waren, sind jetzt Mittelklasse. Einstiegspreise haben sich nach oben verschoben und die Veränderungen sind teils dramatisch, teils gar nicht gegeben.

Bevor ich Ihnen zwei Tools zeige, die Sie jetzt brauchen, um Ihre Preiswürdigkeit festzustellen, noch kurz zu Ihrem Handlungsraum:

Variante 1: Preise nicht ändern

Das klingt fair und verlockend, wenn man es sich aufgrund einer hohen Marge oder geringen Kostendrucks leisten kann oder wenn Mengenzuwächse den geringeren Deckungsbeitrag kompensieren. Ob es sinnvoll ist, kann man aber ohne weitere Daten nicht sagen. Geringe Preise werden oft mit geringerer Qualität in Verbindung gesetzt und wenn die Preisänderungen der Produktgruppe in die andere Richtung gehen, ändert man seine Positionierung und fällt vielleicht sogar von einer Premium- in eine ungewollte Mittepositionierung.

Variante 2: Preis gleich – Menge runter

Auch diese Strategie geht von der Annahme aus, dass Kunden keinen Wandel wollen. Es gibt dieselben Nachteile wie bei Variante eins, mit dem zusätzlichen Risiko, dass es aufgrund der geringeren Menge zu einem Vertrauensverlust kommt. Die Strategie nennt man „Shrinkflation“ und bei diesem Trend sollte man eher nicht Vorreiter sein.

Variante 3: Preis erhöhen – aber wie hoch?

Tatsächlich ist das bei 90% der Unternehmen die Frage und da gibt es schon genug Einschränkungen, denn es gibt aus vertraglichen und praktischen Gründen oft nur wenige Zeitpunkte und oft auch nur einen beschränkten Rahmen, in dem man Preise ändern kann. Die Änderung muss so sein, dass der Deckungsbeitrag mittelfristig nicht fällt und das kann nur gelingen, wenn die Kunden den neuen Preis akzeptieren und nicht Käufe verschieben oder bei der Konkurrenz tätigen.

Jede Strategie ist zum Scheitern vorurteilt, wenn Sie zwei Dinge nicht wissen:

• Welcher Preis wird akzeptiert?
• Für welche Features ist man bereit mehr zu zahlen?

Dazu gibt es zwei tolle Tools:

Welcher Preis wird akzeptiert?

Für die Preismarktforschung gilt allgemein, dass das naive Abfragen à la „Was ist der maximal zulässige Preis“? oder „Würden Sie das Produkt um diesen Preis kaufen“ oder ähnliches rausgeschmissenes Geld ist, da es nur sinnlose und falsche Antworten bringt. Erstaunlich genug gibt es in der Praxis noch viele Institute, die genau das empfehlen und das dann gerne unter dem Deckmantel einer Methode verkaufen. Tatsächlich bekommt man nur sinnvolle Auskünfte zum Preisverhalten, wenn man implizit vorgeht, d.h. wenn der Respondent, das Ziel der Fragestellung nicht erkennt.

Die klassische implizite Methode ist der Implizite Assoziationstest (IAT) und der wird seit kurzem äußerst erfolgreich im Pricing angewendet und zeigt da für viele Produkte die besten Ergebnisse. Die Methode ist rasch erklärt:

Die Reaktionszeitmessung ist ein bewährtes Instrument um automatische, nicht reflektiere Einstellungen und Assoziationen von Konsumenten zu erfassen. Diese computerbasierte Methode gibt bestimmte Assoziationsaufgaben vor, anhand derer eine Reihe von Attributen wie z.B. teuer oder günstig einem Produkt zugeordnet werden. Probanden bewerten den Preis eines Produktes innerhalb einer sehr kurzen Zeitspanne, welche eine schnelle, unreflektierte spontane Antwort garantiert. Durch diese Methode lassen sich somit Antwortverzerrungen durch soziale Erwünschtheit oder Tendenz zur Mitte vermeiden.
In der Praxis führt der Einsatz der Reaktionszeitmessung etwa bei der Preisgestaltung eines Produkts zu einem Mehrwert, da auf impliziter Ebene ohne kognitive Verzerrung der ideale Produktpreis ermittelt werden kann.

Mit dem IAT können Sie sehr rasch und zu vergleichsweise geringen Kosten abtesten, ob Ihr Produkt im Vergleich zur Konkurrenz preiswürdig ist.

Für welche Features ist man bereit mehr zu zahlen?

Der Preis ist immer ein Betrag für ein Bündel von Produktfeatures, die der Kunde oft gar nicht separat wahrnimmt: Die Marke, steht schon ein allein für ein Bündel von Vertrauen und Qualitätsversprechen, dazu gibt es Packungsgrößen, Lieferzeiten etc.

Wie wichtig die einzelnen Produktfeatures aus Kundensicht tatsächlich sind, und noch viel wichtiger, welchen Beitrag Sie zur Kaufbereitschaft der Kunden leisten, kann man mit Choice-Based Conjoint Analysen erheben. Klassische Marktforschungs-Tools stoßen bei der Fragestellung für welche Features Kunden bereit sind mehr zu bezahlen, rasch an Ihre Grenzen. Direkte Fragen zur Bedeutung von Produktfeatures mittels Rating-Skalen, Rankings, etc. liefern nur dürftige Antworten. Zu oft ist in den Angaben immer „alles wichtig“ und direkte Fragen zur Preisbereitschaft sind ohnedies zum Scheitern verurteilt, da sie keine validen Daten liefern. Es bedarf moderner, innovativer und am besten impliziter Methoden, um valide Ergebnisse zu erzielen und genau da setzten Choice-Based Conjoint Analysen an: Sie simulieren tatsächliche Kaufentscheidungen, indem die Respondenten sich wiederholt zwischen mehreren Produkt-Bündeln – welche die zu untersuchenden Produktfeatures, insbesondere die Marke und der Preis, umfassen – entscheiden müssen.

Die Ergebnisse, die Relevanz der einzelnen Features, sowie deren Einfluss auf die Preisbereitschaft und letztendlich auch der optimale Preis, basieren somit nicht auf einer direkten Abfrage, sondern errechnen sich anhand der Produktauswahlentscheidungen. Zusätzlich ermöglicht das Tool auch Marktsimulationen durchzuspielen, um einerseits zu ermitteln, wieviel Prozent der Käufer sich für Ihr Produkt entscheiden bzw. wie stark sich ihr Marktanteil verändert, wenn Sie Ihr Produkt und/oder den Preis ändern. Andererseits wird ersichtlich, welchen Beitrag die einzelnen Produktfeatures auf die Preisbereitschaft leisten und welchen Preisspielraum nach oben, im Vergleich zu ihren Mitbewerbern, sie gegebenenfalls noch haben. Letztlich stellen Choice-Based Conjoint Analysen die State-of-the-Art Methode zur Messung von Käuferpräferenzen und Preisoptimierungen dar, die es Ihnen ermöglicht, Insights über die Kunden in einer Validität und Form zu erhalten, wie sie kein anderes Marktforschungs-Tool zu liefern im Stande ist.

Der Markt für Wohnraumlüftung in Europa stieg 2021 um 9,8% in Menge und konnte damit die sinkenden Absatzzahlen während der Pandemie mehr als gutmachen. Der Anstieg erfolgte trotz der Probleme bei den globalen Lieferkette, die ein noch stärkeres Wachstum verhinderten, wie eine Studie von Interconnection Consulting zeigt. 

2020 sank die Absatzmenge bei Wohnraumlüftungsanlagen noch um 5,4%. Vor allem der britische Markt, sowie die Märkte Italiens, Spaniens und Belgiens, die von der Pandemie zu diesem Zeitpunkt am stärksten betroffen waren trugen sehr stark zu den rückläufigen Zahlen bei. Jedoch setzte in Großbritannien, wie auch in den anderen Ländern eine schnelle Erholung ein. In Italien lag das mengenmäßige Wachstum 2021 bei über 15% und kompensierte den Rückgang im Jahr davor damit fast zur Gänze, wobei das Programm „Superbonus“ eine maßgebende Rolle spielte. Deutschland ist mit einem Marktvolumen von 279,6 Mio. Euro der größte Markt für Wohnraumlüftungsanlagen. Der Absatz stieg dort 2021 um 3,2%. Auch im Coronajahr 2020 konnte der deutsche Markt durch einen stabilen Renovierungssektor gute Wachstumsraten erzielen. Es waren vor allem die Länder der DACH-Region oder auch die Niederlande die vergleichsweise gut durch die Krise steuerten. Wie auch in anderen Branchen, war der Markt für Wohnraumlüftung auch durch hohe Preissteigerungen – teils im zweistelligen Bereich – betroffen, wobei es auch hier durchaus beachtliche Unterschiede je Land gab. Der Großteil der Hersteller führte dabei gleich mehrfache Preisanpassungen durch und plante weitere Erhöhungen auch für 2022. 

Wärmerückgewinnung boomt in manchen Ländern

Rein mengenmäßig betrachtet, stellen Abluftsysteme ohne Wärmerückgewinnung (WRG), die üblicherweise im Bad und WC Verwendung finden, den größten Anteil dar. Diese machen rund 45% des Marktanteils aus und konnten auch 2021 mit 13,8% Wachstum im Wert stärker wachsen als der Gesamtmarkt. Danach folgen die zentralen Systeme mit Wärmerückgewinnung mit einem Marktanteil von 44%. Gerade in Frankreich kam es zu einem sehr starken Anstieg in dieser Kategorie mit einem Wachstum von fast 50% gegenüber dem Vorjahr, wodurch der Abwärtstrend der letzten Jahre gebrochen werden konnte. Starke Förderprogramme schafften hier die Trendwende. Nichtsdestotrotz ist dieses Segment auch dasjenige mit dem größten Wachstumspotential, wie die Studie zeigt. Dezentrale Wärmerückgewinnungssysteme sind vor allem in Deutschland sehr populär. Jedoch zeigen auch in diesem Bereich andere Länder hohe Aufholpotentiale, wie z.B. Italien, wo der Absatz dieser Produktgruppe um 34% zulegte. Deutschland konnte in der Vergangenheit gerade im Bereich der Dezentralen Systeme Wachstumsraten im zweistelligen Bereich verbuchen, wobei sich das Wachstum in diesem Bereich zuletzt wieder etwas abschwächte, wobei in Deutschland auch die Förderungen eine Rolle spielen, wo es zuletzt einige Änderungen gab. Die Förderlandschaft ist jedoch in Ländern, wie z.B. Österreich als Nachfragetreiber noch deutlich wichtiger, wobei der österreichische Markt für Wohnraumlüftungen mit WRG hier schon seit Jahren an abnehmenden Förderungen leidet, was sich auch in der Marktentwicklung zeigt. Eine weitere Problematik in Österreich stellt etwa der geförderte Wohnbau dar, wo die Baukosten eine bestimmte Summe nicht überschreiten dürfen. Da Systeme mit WRG im Vergleich zu Abluftsystemen gerade als Anfangsinvestition deutlich höhere Kosten mit sich bringen (auch wenn sich diese über den Lebenszyklus der Immobilie amortisieren), so werden diese immer wieder von den Bauträgern eingespart, um so die Baukosten zu verringern und um die Preisobergrenzen im sozialen Wohnbau noch einhalten zu können. 

Positive Trends

Vor der Pandemie setzte vor allem eine Marktsättigung bei den zentralen Systemen den Markt zu und führte zu gesamt niedrigeren Wachstumsraten. Jedoch hat sich die Situation des Marktes gegenüber der Zeit vor der Pandemie grundlegend geändert. Durch Fördermaßnahmen mancher Regierungen boomt der Renovierungsmarkt und wurde damit zu einem der größten Driver des Marktes. Renovierungen werden in den einzelnen EU-Ländern stark unterstützt, wie z.B. in Belgien durch das Renolution System, welches die Energieeffizienz bestehender Häuser in der Region Brüssel mit 350 Mio. € bis 2024 fördert. Das Ziel ist, die Renovierungsausgaben zu verdreifachen, um die durchschnittliche Energieeffizienz der Brüsseler Häuser auf 100 kWh pro m2 und Jahr bis 2050 zu verringern. Insgesamt liegt der Renovierungsanteil bei Wohnraumbelüftung in Europa bei 60%. Generell hat auch Corona den zuvor stagnierenden Markt wieder Leben eingehaucht, da die Bedeutung von sauberer Luft wieder ins Bewusstsein getreten ist, und zu einem wichtigen Markttreiber wurde. Ein weiterer Treiber sind die gestiegenen Energiepreise, wie Andreas Erdpresser, Autor der Studie erklärt. Der Neubau, gerade als Treiber für zentrale Wärmerückgewinnungssysteme, ist derzeit nur schwer vorherzusagen, da steigende Zinsen das Wachstum in diesem Segment eindämmen könnten. 

Konsolidierungen auf fragmentierten Markt

Insgesamt hat die Marktkonzentration im Vergleich zum Vorjahr etwas zugenommen. Über alle untersuchten 13 Märkte kamen die Top 10 Unternehmen kumuliert auf einen Marktanteil von 42,4%, die Top 20 auf knapp 60% und die Top 100 auf 90,7%, wobei die Marktanteile der Top 10 je Land durchaus beachtlich variieren kann. In Deutschland kamen die Top 10 etwa auf einen kumulierten Marktanteil von 64,4%, die Top 20 auf 83,3% und die Top 50 auf einen Anteil von 94,8%. 

In den letzten zehn Jahren kam es zu Konsolidierungen auf dem Markt mit vielen Übernahmen, wie z.B.  durch Helios, die Vallox übernommen haben, bzw. Zehnder, die Paul, Enervent, Greenwood übernahmen. Viele Unternehmen arbeiten auch mit unterschiedlichen Marken, wie z.B. die Arbonia Group mit ihren Marken Sabiana, Vasco und Kermi, Prolux, Termovent oder Volution Group mit InVENTer, Ventilair, Climarad, VoltAir, Fresh, etc. Trotz großer Übernahmen zeigt sich der Markt noch immer fragmentiert. Zwar gibt es einige sehr international aufgestellte Unternehmen, aber noch immer dominieren in den meisten Ländern noch lokale Platzhirsche. Zu den führenden Unternehmen in Europa gehören Unternehmen wie: Aldes, Atlantic, Centrotec-Gruppe (Wolf, Brink), Helios, Itho, Maico, Swegon, Systemair, Soler & Palau, Volution Group, Zehnder usw. 

Die Studie untersuchte folgende Märkte für Kontrollierte Wohnraumlüftung: Großbritannien, Italien, Spanien, Frankreich, Belgien, Niederlande, Deutschland, Schweiz, Österreich, Tschechien, Slowakei, Polen, Nordische Länder (Dänemark, Schweden, Norwegen, Finnland als eine Region). 

Auch wenn Sie bei Ihren Stammwirten schon einen höheren Bierpreis entdeckt haben: Die meisten Unternehmen planen in den nächsten Monaten eine Preiserhöhung, haben diese aber noch nicht durchgeführt. Daher stellen wir hier ein paar Überlegungen an, wie man das gut macht. Vorab: Lesen Sie auch den nächsten Beitrag, um quantitativ richtig zu liegen.

Muss ich überhaupt die Preise erhöhen?

Diese Frage ist durchaus berechtigt. Die knapp 10% Inflation sagen noch wenig darüber aus, wie stark Ihr Unternehmen bis dato teurer einkaufen muss. Strom und Gas können bei Ihnen einen sehr kleinen Anteil ausmachen oder Ihre Marge ist so groß, dass Sie die höheren Preise einfach schlucken können. Wenn dem so ist, ist es eine Überlegung wert, die Preise stabil zu halten und in einem Umfeld stark steigender Preise Bestandskunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Allerdings wird dieses Szenario einerseits nur auf sehr wenige Unternehmen zutreffen, andererseits müssen alle Unternehmen in der nächsten Zeit mit massiven Lohnerhöhungen rechnen. Es ist daher in jedem Fall ratsam, sich mit der Thematik und der Technik einer sinnvollen Preiserhöhung auseinanderzusetzen.

Wann ist der richtige Zeitpunkt?

Eine Preiserhöhung wird selten euphorisch aufgenommen, dennoch ist es eine schlechte Idee, sie zu lange zu verschieben! Der Kunde honoriert es nicht, wenn man drei Jahre keine Preiserhöhung gemacht hat, dafür jetzt eine wesentlich größere auf einem Mal. Dieser Dank wird ausbleiben. Und ganz generell ist jetzt eine sehr gute Zeit, die Preise zu erhöhen, denn die Argumente dafür sind derzeit wirklich jedem ersichtlich.

Stoßgebete zum Himmel oder tiefenentspannt

Warren Buffet nennt als wichtigstes Kriterium für den Unternehmenswert die „Pricing Power“. Wenn ein Unternehmen eine Preiserhöhung leicht am Markt durchbringt, dann ist diese Pricing Power gegeben, wenn man aber Stoßgebete zum Himmel schickt, damit der Kunde sich nicht verabschiedet, mangelt es ganz offensichtlich an der Pricing Power. Man kann (siehe nächster Artikel) die Möglichkeit, Preise zu erhöhen, vorab testen und das ist in den meisten Fällen sehr sinnvoll, denn ein Kunde der weg ist, ist weg. Allerdings: Wenn Ihre Kunden bei einer angebrachten Preiserhöhung sofort das Weite suchen, gibt es ein grundlegendes Problem mit Ihrem Business Case und der wird nicht dadurch gerettet, dass Sie Ihre Marge reduzieren.

Preismodelle überdenken

Wenn eine Preiserhöhung unabdingbar ist, könnten Sie die Gelegenheit nutzen, um Ihr Preismodell generell neu zu überdenken. Da gibt es sehr viele Möglichkeiten von „Flat Prices“ bis zu „Everything as a Service“. Alle Möglichkeiten hier dazustellen würde den Rahmen sprengen, aber ein paar Denkanstöße möchte ich hier kurz liefern:

Oft haben sich gewisse Preise – auch aufgrund der jahrelang sehr geringen Inflation – schon so ins Hirn der Kunden eingebrannt, dass ein abrupter Anstieg um z. B. 10% tatsächlich riskant sein kann. Die einfachste Lösung wäre, dass man Kernpreise und Signalpreise konstant hält und gewisse Zusatzleistungen, die vielleicht auch mit der Zeit dazu gekommen sind, extra bepreist.

So kann man Durchschnittspreise oft tatsächlich sehr gut erhöhen, ohne den Basispreis zu verändern, indem man nur Zusatzleistungen je nach Akzeptanz der Zielgruppe bepreist. Ein sehr preissensitiver Käufer wird ein Produkt ohne Zusatzleistungen sogar billiger bekommen, während ein sicherheitsorientierter Kunde beispielsweise für längere Garantiezeiten einen Aufpreis bezahlt. Intelligent gemacht, steigen Durchschnittspreis und Absatz bei hoher Akzeptanz der jeweiligen Zielgruppe.

Zielgruppen segmentieren

Die Inflation allgemein und somit auch die Preiserhöhung in Ihrem Unternehmen hat je nach Zielgruppe ganz unterschiedliche Auswirkungen. Wenn Konsumenten merken, dass die Preiserhöhung an der Leistbarkeit knabbert, passiert sehr viel im unteren und oberen Preissegment: Viele Einkäufe wandern ins Einstiegspreissegment, um sich Luft für wichtige Einkäufe zu sichern. Im oberen Preissegment findet die Belohnung statt, die auch dazu da ist, um sich selbst zu versichern, dass man noch jener Schicht angehört, die sich hin und wieder etwas leisten kann. Wie das speziell bei Ihren Kunden und/oder Produkten aussieht, ist etwas, das man vorab empirisch prüfen sollte. Klar sollte sein, dass eine lineare Preiserhöhung selten die ideale Lösung ist!

Pricing neu denken

Leider ist es mir nicht gelungen, ein einfaches Kochrezept für die eventuell notwendige Preiserhöhung zu geben. Es gibt nämlich keines. Viel mehr war es meine Idee, Ihnen die Augen dahingehend zu öffnen, dass Pricing ein extrem komplexes Instrument ist, das sehr starke Auswirkungen auf den Ertrag haben kann. Jetzt in Pricing Excellence zu investieren, sollte Ihnen helfen, gut über die nächsten Jahre zu kommen und Ihre Marge mindestens zu verteidigen.

Wenn Sie weitere Fragen zum Thema Pricing haben, kontaktieren Sie uns.

Wer Preise erhöhen will und sich fragt, wie hoch eine Preiserhöhung denn sein kann, ohne Kunden zu verlieren, oder auf welches Feature man vielleicht aus Kostengründen verzichten könnte, um die Preise stabil zu halten, wird bald bemerken, dass dies ohne empirische Daten eine äußerst riskante Wette ist. Wir stellen Ihnen im Folgenden ein Tool vor, das Ihnen das Verhalten Ihrer Kunden bei Preisänderungen oder bei Änderungen im Angebot vorhersagt. Ganz nebenbei erhalten Sie noch Informationen zu Ihrem Markenwert.

Die Stellschraube Preis ist der wichtigste Gewinnfaktor eines Unternehmens. Wenn es gelingt, die Preise um wenige Prozent zu erhöhen ohne dabei Absatzeinbußen zu erleiden, verdoppelt sich in vielen Unternehmen der Gewinn. Möglich ist das aber nur, wenn man die Killer-Applikation kennt, also jene Produktfeatures, für die der Kunde gerne bereit ist, mehr Geld zu zahlen. Immer öfter liegen diese Killer-Applikationen nicht in einer technischen Errungenschaft, sondern in einer Besonderheit des Services (schnelle Lieferung, Garantiezeiten) oder in einer Hervorhebung eines bestehenden Merkmales: Obwohl alle Fenster „maßgefertigt“ sind, wird dieses Merkmal von der Fensterindustrie nicht kommuniziert. Kunden sind aber bereit für maßgefertigte Fenster mehr zu zahlen. Ähnlich verhält es sich bei Hervorhebung von Sicherheit, Convenience oder Nachhaltigkeit, sofern dies natürlich den Fakten entspricht.

Eine Marktsimulation zeigt auch klar, ob es Preisschwellen gibt, also einen Preis, dessen Überschreiten zu einem massiven Absatzeinbruch führt. Preiserhöhungen bis knapp zur Preisschwelle kosten allerdings fast keinen Absatz. Wer Preisschwellen kennt, kann somit entweder Preise ohne Absatzeinbußen erhöhen (ein bis dato verschenkter Gewinn) oder kennt den maximalen Preis für eine große Zielgruppe.

Neben Preis- und Produktfeatures spielt die Marke eine zentrale Rolle bei der Kaufentscheidung. Dabei beantwortet die Marktsimulation eine ganze Reihe von zentralen Fragen zum Thema Marke: Zuerst kann festgestellt werden, welchen Anteil an der Gesamtentscheidung die Marke überhaupt spielt. Es gibt Märkte, wo 60 – 70% der Entscheidung auf Basis der Marke (und somit nicht auf Basis von Preis oder Produktfeatures) fallen und es gibt Märkte, wo Marken so gut wie keine Rolle spielen. Viel wichtiger ist aber die Frage, welchen Wert die eigene Marke im Vergleich zur Konkurrenz hat. Die Marktsimulation kann in Euro pro Produkt ausdrücken, ob es einen positiven, neutralen oder sogar negativen Markenwert gibt. Nach unserer Erfahrung gibt es gerade in diesem Bereich oft erstaunliche Überraschungen.

Die Basis der Marktsimulation ist in keinem Fall eine Befragung von Konsumenten nach deren Wünschen à la: „Was würden Sie maximal für diese Marke bezahlen?“ etc. Denn damit erhält man nur sinnlose Wunschantworten. Valide Marktsimulationen basieren auf einer realistischen Simulation von Kaufentscheidungen mittels einer softwarebasierten Choice-Based-Conjoint-Analyse,  die Entscheidung von Konsumenten simuliert und sehr realitätsnah die Veränderung von Entscheidungen und Markanteilen simuliert. Näheres hierzu in Folge bei „Der Weg zur Marktsimulation“.

Der Weg zu Marktsimulation

Die CBC (Choice-Based-Conjoint) in der Praxis

Was passiert eigentlich, wenn man die Preise um 5% erhöht? Und welche Auswirkung hätte eine Verkürzung der Lieferzeit auf 7 Tage oder die Ausweitung der Garantie auf 2 Jahre? Was vor Jahren unbeantwortbar gewesen wäre, geht heute auf Knopfdruck. Die Marktsimulation zeigt nicht nur, wie sich die Marktanteile bei Preis- oder Produktänderungen umgestalten, sie zeigt sogar an welche Mitbewerbe man verliert und von wem man Markanteile gewinnt. Wie das geht, stellen wir Ihnen hier vor:

Wenn Kunden (egal ob B2B oder B2C) eine Kaufentscheidung treffen, dann wird diese durch ein Bündel von Eigenschaften mitbestimmt: Wer ein Apple Fan ist, kauft diese Marke und schaut, ob der Preis noch ins Budget passt. Wer kein Interesse an Marken hat, wird z. B. bei einem Computermonitor auf den Preis im Verhältnis zu den wichtigsten Produktfeatures schauen. In jedem Fall wird meist aus unterschiedlichen Angeboten gewählt oder ein Kauf kommt nicht zustande. Genau darauf basieren Marktsimulationsmodelle auf Basis von Choice-Based-Conjoint.

In einem ersten Schritt müssen mit dem Auftraggeber jene Features definiert werden, die eine Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Davon sind fast immer Preis und Marke vorgegeben. Da man maximal 6 – 8 Features abfragen muss, kann es vor allem bei technischen Produkten sinnvoll sein, eine Fokusgruppe vorzuschalten, damit man nicht auf ein wesentliches Kaufkriterium vergisst, das oft überhaupt nicht technisch ist, wie z. B. „rasche Lieferung“ oder „benutzerdefinierte Farbe“.

Wurden die kaufentscheidenden Produktmerkmale, sowie deren unterschiedliche Ausprägungen (z. B.: Produktmerkmal – Bildschirmdiagonale; Ausprägungen: 42 Zoll, 49, Zoll, 55 Zoll, etc.)  festgelegt und die in der Analyse mitzuberücksichtigenden Mitbewerber definiert, kann die Feldphase beginnen. Anhand einer Online-Befragung wird der Kaufentscheidungsprozess so realistisch wie möglich nachempfunden, indem die Auskunftspersonen mehrere Produktvergleiche durchführen müssen. In der Praxis werden den Respondenten dabei mehrere unterschiedliche Produktbündel vorgeschlagen, die sich hinsichtlich der Marke, dem Preis sowie der weiteren definierten Produktfeatures voneinander unterscheiden. Die Auskunftsperson muss somit die verschiedenen Produktmerkmale relativ zu einander abwägen und letztendlich entscheiden, welche Option sie auswählt.

Wurden sämtliche Produktvergleiche erfolgreich durchgeführt, lässt sich anschließend errechnen, wie wichtig die Marke, der Preis und alle anderen berücksichtigten Produktfeatures für den Kaufentscheidungsprozess sind.  Die Software hinter der Befragung ermöglicht die statistische Errechnung sogenannter Teilnutzenwerte für die einzelnen Produkteigenschaften. Somit lässt sich letztendlich valide feststellen, welche Merkmale besonders wichtig für die Produktbeurteilung bzw. Entscheidung sind sowie, in welcher Ausprägung pro Merkmal aus Kundensicht bevorzugt werden.

Diese überlegene Methodik ermöglicht allerdings nicht nur die Analyse der Relevanz einzelner Produktfeatures im Entscheidungsprozess, sondern sie ermöglicht es auch die Auswirkungen von Produkt- und Preisvariationen auf den erzielbaren Marktanteil zu simulieren. Basierend auf den ermittelten Teilnutzenwerten kann die „Share of Choice“ im Sample errechnet werden – also wieviel Prozent der Befragten sich für eine bestimmte Produkt-Preisvariation entscheiden würden. Sämtliche Ergebnisse der CBC-Analyse können somit in einem Simulations-Tool zusammengefasst werden, das ihnen einerseits zeigt, welche Marktverhältnisse – in Bezug auf den „Share of Choice“ – sich bei bestimmten Angeboten am Markt einstellen und andererseits, wie sich diese Marktverhältnisse  bei Preis bzw. Produktvariationen ändern. In anderen Worten, die Software ermöglicht es Ihnen zu simulieren, in welchem Ausmaß sie Ihren Marktanteil steigern können, wenn sie ihre Preise senken bzw. ihr Produkt verbessern und von welchen ihrer Mitbewerber sie dabei Marktanteile stehlen.

Wenn Sie näheres Interesse an einer CBC haben, kontaktieren Sie uns gerne hier.

Der Umsatz am Markt für Büromöbel steigt in Westeuropa in diesem Jahr um 10,7% und wird damit seinen im Vorjahr begonnenen Höhenflug fortsetzen (2021: +13,2%). Neben der Inflation wird der Umsatz getrieben durch das Wachstum smarter Bürolösungen, die neue Arbeitskonzepte unterstützen, wie eine Studie von Interconnection Consulting zeigt.

Viele Produzenten waren 2021 oder spätestens zu Beginn 2022 gezwungen ihre Preise zu erhöhen, aufgrund der gestiegenen Preise für Rohmaterialien und Energie. „Auch in diesem Jahr beobachten wir einen hohen Anstieg der Inflation, gepaart mit Lieferkettenproblemen und nur begrenztem Zugang zu Rohstoffen und Materialien. Daher erwarten wir weitere Preissteigerungen noch in diesem Jahr“, orakelt Katarina Gajdova, Autorin der Studie. Damit wird auch der Büromöbelmarkt in Westeuropa auf ein Rekordniveau von 8,1 Mrd. Euro in diesem Jahr anwachsen. Das stärkste Wachstum verzeichneten 2021 die Märkte Großbritannien, Dänemark und Frankreich mit Anstiegen von 26,5%, 18,3% und 16%. Neben der Inflation wurde der starke Anstieg im Vorjahr getrieben durch aufgeschobene Projekte, während der Covid-Pandemie. Zwar ist der Umsatzanstieg der Branche beeindruckend, jedoch steigt der Absatz in den untersuchten Regionen nur moderat an (2022: +3,8%).

Ökologischer Trend trotz höherer Kosten

Das Home-Office ist gekommen, um zu bleiben, davon sind auch die Büromöbelproduzenten überzeugt, die in dieser Studie befragt wurden. Andererseits gibt es ein Wachstum im Bereich der smarten Bürolösungen, die das Gesamtwachstum des Marktes unterstützen sollten. Die Neugestaltung der Bürowelten sollte auch zum Wachstum beitragen, wie die Studie zeigt. Diese Neugestaltung des Bürobereichs soll dem Wunsch nach Home-Office entgegenwirken und damit auch die Mitarbeiter an den Bürostandort zurückbringen. Positive Entwicklungen sieht man vor allem in den Segmenten der Sitz- und Stehtische der Lounge-Sofas und kollaborativen Arbeitswelten. Die Studie zeigt auch, dass die Konsumenten in Westeuropa weniger preissensitiv als andere Regionen der Welt sind. Das führt dazu, dass ein größeres Augenmerk auf ökofreundliche Materialien und Nachhaltigkeit bei der Nachfrage gelegt wird. Insgesamt ist der Drehstuhl mit 26%-Anteil das größte Produktsegment am Markt. KMUs machen mit einem Anteil von 61% das größte Kundensegment aus. Der Bereich Home-Office kommt bereits auf einen Anteil von etwa 10%. Rund 15% fällt auf den Bereich der Öffentlichen Hand. Die wichtigsten Unternehmen sind u.a.: Ahrend, Assmann, Flokk, Haworth, Kinnarps, König & Neurath, Sedus, Senator International, Steelcase, Vitra,

Die Studie untersuchte die Märkte: Österreich, Belgien & Luxemburg, Dänemark, Finnland, Frankreich, Deutschland, UK, Italien, Niederlande, Norwegen, Spanien, Schweden, Schweiz