Implizite Messmethoden als Königsweg der Marktforschung

Explizite Methoden allein liefern mitunter verfälschte Ergebnisse, wenn Befragte ihre Antworten an das vermeintlich “Erwünschte” anpassen. Für eine höhere Validität sorgen ergänzende implizite Verfahren als Einblick in unbewusste Prozesse, etwa bei Kaufentscheidungen…

Lesen Sie hier den 2019 erschienenen Artikel in Research & Results 6.

White Paper ‘NEUROMARKETING’

Konsumenten können häufig keine Auskunft über ihre Kaufmotive und -wünsche geben, schlicht weil diese in den Tiefen ihres Unterbewusstseins verborgen liegen. Implizite Verfahren aus der Neurowissenschaft und der Psychologie helfen dabei unbewusste Faktoren des Konsums sichtbar zu machen und liefern wertvolle Informationen über was Konsumenten wirklich wollen…

Verpackungsanalyse

Der Erfolg vieler Produkte hängt in erster Linie davon ab, was die Verpackung dem Kunden verspricht. Marken- und Produktbotschaften, welche die Verpackung kommuniziert werden vom Konsument unbewusst verarbeitet. Dieser entscheidet innerhalb weniger Sekunden, ob er ein Produkt kauft oder nicht. Besonders bei Produktneueinführungen oder Relaunch von Produkten sollte abgeklärt werden, was das Verpackungs- und Produktdesign dem potenziellen Kunden kommuniziert und es die gewünschte Aufmerksamkeit erzeugt. Mit der Reaktionszeitmessung kann die Wirkung von Verpackungen auf den Konsumenten implizit erfasst werden und somit der Erfolg von Produkten am POS vorhergesagt werden.

Anwendung: Verpackungen, Etiketten, Produktdesign

Neuroanalyse

Konsumenten können häufig keine Auskunft über ihre Kaufmotive und –wünsche geben, da diese in den Tiefen ihres Unterbewusstseins verborgen sind. Da Werbung zum größten Teil implizit wirkt, ist es demnach unabdingbar die implizite Wirkung von Kommunikationsmittel auf den Konsumenten zu erfassen. Dazu erfordert es den Einsatz neurowissenschaftlicher und psychologischer Methoden. Das Neurotracking kombiniert sowohl die Elektroenzephalographie (EEG), Eye Tracking und die Facial Coding Methode, um Werbeeffekte implizit zu erfassen. Sowohl die emotionale Wirkung von Werbung als auch motivationale Faktoren, welche nachweislich für Kaufentscheidungen notwendig sind werden mit diesen Verfahren erfasst. So kann in Echtzeit der Erfolg von Werbekampagnen zuverlässig vorhergesagt werden.

Anwendung: Werbewirkungsmessung von Video, Audio oder Printwerbung

Implizite Imageanalyse

Das eigene Image zu kennen ist für jedes Unternehmen bzw. dessen Marken von sehr hoher Wichtigkeit. Für Marken/Unternehmen ist es sinnvoll, regelmäßig ihr Image zu messen und Veränderungen zu analysieren. Interconnection Consulting bietet dafür ein kompaktes und valides Tool an, die implizite Imageanalyse. Periodisch, z.B. jährlich oder halbjährlich, wird das Image der Marke/des Unternehmens gemessen. Dabei bleibt der Fragebogen gleich bzw. fast gleich. So können Änderungen des Images im Jahres- oder Halbjahresabstand optimal gemessen werden. Natürlich inkludieren wir in der Studie auch die wichtigsten Mitbewerbermarken, um die Performance der eigenen Marke/n gegenüber den Mitbewerbern zu tracken.

Nun ist es bei starken Marken so, dass sehr viele Imageattribute gute Werte aufweisen. Somit ist es bei konventionellen Imageanalysen schwierig, die Top-Stärken der Marke aus Sicht der KonsumentInnen zu identifizieren und zu evaluieren, ob sie mit dem vom Marketing intendierten Markenkern übereinstimmen.

Das Besondere an der impliziten Imageanalyse ist die Integration einer indirekten Befragunstechnik in das Tool. Die Reaktionszeitmessung analysiert, wie schnell verschiedene Markenassoziationen genannt werden. Je schneller ein Begriff der Marke zugeordnet wird, umso stärker ist er für den Befragten mit der Marke verbunden. D.h. die Werte des Imageprofils werden mit dem Faktor Zeit gewichtet, wodurch die Imagemessung verfeinert wird, und so trennschärfer zwischen guten und den Top-Imageattributen differenziert.

Eye-Tracking

erfasst Aufmerksamkeitsverläufe und Blickintensitäten von Konsumenten aufzeichnet, um unbewusste kognitive Prozesse offen zu legen. Blickverlaufsmessungen sind für die Werbewirkungsforschung unabdingbar, da die visuelle Wahrnehmung einen starken Einfluss auf kognitive Prozesse, wie Erinnerung und Denken hat. Nur das was wahrgenommen wird, kann letztlich auch in das Bewusstsein – den Piloten der Konsumenten – rücken. Über eine Infrarotkamera zeichnen mobile und stationäre Eye-Tracking-Systeme Blickbewegungen der Konsumenten auf und geben Antwort auf die Fragen welcher Bereich, etwa einer Printwerbung von den Konsumenten stärker und welcher schwächer beachtet oder gar übersehen wird. Die Ergebnisse liefern wertvolle Hinweise darüber wie Werbemittel inhaltlich und gestalterisch optimiert werden können oder gleich während der Konzeptionsphase kann auf Basis der Eye-Tracking Ergebnisse, die ideale Designvariante identifiziert werden. Eine in der mobilen Eye-Tracking Brille integrierte HD-Kamera erlaubt die visuelle Wahrnehmung von Konsumenten auch in natürlichen Einkaufssituationen direkt am Point of Sale zu erfassen. Wenn man bedenkt, dass etwa 60 % der Kaufentscheidungen erst am Point of Sale getroffen werden, liefern Blickverlaufsmessungen im natürlichen Setting wertvolle Erkenntnisse hinsichtlich Produktplatzierung, Mitbewerberdifferenzierung und Regal-Raumgestaltung.

Reaktionszeitmessung

ist ein computerbasiertes Verfahren zur Erfassung von unbewussten Einstellung und Assoziationen zu einem Produkt, Marke oder Dienstleistung. Diese Einstellungen laufen beim Konsumenten automatisch ab und sind nicht kontrollierbar. Bei dieser Methode wird nicht explizit nach Präferenzurteilen gefragt, sondern es werden bestimmte Assoziationsaufgaben vorgegeben, wo der Konsument einer Marke oder ein Produkt eine Reihe von Attributen oder Bildmotiven mit ‘passt’ oder ‘passt nicht’ zuordnen muss. Mittels der Messung der Beantwortungszeit und den einfachen Ja-Nein-Fragen können automatische, unreflektierte Antworten der Konsumenten erfasst werden. Die Befragten geben ihre Bewertung am Computer spontan ab und zwar innerhalb eines Zeitfensters von 300ms- 2500ms. Während dieses Zeitraums hat der Befragte zwar ausreichend Zeit das Bildmaterial visuell zu verarbeiten (300ms) aber ihm bleibt nicht genug Zeit seine Antwort zu rationalisieren (<2500ms).

Facial Coding

Emotionale Zustände treten beim Betrachten von Werbung, der Marke oder dem Produkt oft nicht ins Bewusstsein und können daher über die Sprache nicht geäußert werden. Sie steuern jedoch maßgeblich unser Verhalten und spielen eine entscheidende Rolle im Kaufentscheidungsprozess. Diese emotionalen Zustände lassen sich jedoch kaum mit herkömmlichen Befragungsmethoden erfassen. Das Facial Coding ermöglicht es diese Emotionen sichtbar zu machen, indem Mikrobewegungen der Gesichtsmuskulatur aufgezeichnet werden und diese den entsprechenden Emotionen zugewiesen werden. Diese softwarebasierte Methode kann somit Einblicke in die emotionalen Zustände von Konsumenten während der Betrachtung von Werbung geben. Da diese Methode nicht nur zwischen positiven und negativen Emotionen unterscheidet, sondern die sechs Grundemotionen wie Furcht, Ärger, Ekel, Trauer, Freude, Überraschung genau benennt, können die genauen positiven und negativen Emotionen ermittelt werden, die durch ein Werbemittel, wie etwa einer Szene aus einem Werbespot hervorgerufen werden. Erfolgspotenziale eines Werbevideos lassen sich somit durch die Facial Coding generierten Daten genau ermitteln und zur Optimierung von Werbemittel genutzt werden.

EEG

ist ein etabliertes neurowissenschaftliches Verfahren, welches die elektrische Hirnaktivität des Gehirns während der Betrachtung von Kommunikationsmittel aufzeichnet. Für die Werbewirksamkeit relevante Faktoren, wie Aufmerksamkeit, Gedächtnis und die für Kaufentscheidung erforderliche Motivation werden valide und in Echtzeit erfasst. Eine Tiefenanalyse der Werbemittel mittels EEG erlaubt Aussagen über die Wirkungsweise von Werbung zu treffen und diese Erkenntnisse für die Optimierung der Effektivität der Werbemittel zu verwenden. Aufgrund der hohen zeitlichen Auflösung der der daraus resultierenden sekundengenauen Messung, ist eine dynamische Analyse von Werbespots möglich. So kann genau ermittelt werden, welche Szene eines TV-Spots etwa optimierungsbedürftig ist.